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Green Brands – Quando a percepção se cruza com o desempenho

Foram divulgados recentemente os resultados do estudo “Best Global Green Brands” realizado pela consultora internacional de gestão de marcas Interbrand. A metodologia de avaliação aplicada ao relatório “Best Global Green Brands” foi desenvolvida pela Interbrand em conjunto com a Deloitte e comporta o Green Performance Score aplicável a diversos sectores empresariais. O estudo foi complementado por uma sondagem feita pela Interbrand a 10.000 consumidores em 10 dos maiores mercados mundiais (EUA, Japão, China, Alemanha, França, Reino Unido, Itália, Brasil, Espanha e Índia) para medir a percepção do consumidor acerca do desempenho ambientalmente responsável das intituladas “marcas verdes”. Os dados de desempenho ambiental das marcas elegíveis foram adquiridos a partir de informações disponíveis publicamente, bem como do banco de dados da Thomson Reuters, o ASSET4, que reúne indicadores de sustentabilidade de mais de três mil empresas.

No top 10 do ranking da Interbrand e por ordem estão as seguintes marcas: Toyota, 3M, Siemens, Johnson&Johnson, HP, Volkswagen, Honda, Dell, Cisco e Panasonic. Se analisarmos este ranking na óptica das áreas de actuação das respectivas marcas verificamos que a indústria automóvel e os produtos electrónicos evidenciam-se como líderes das práticas sustentáveis e como aqueles que melhor conseguem comunicar os seus esforços ambientais para os consumidores.

A marca Toyota destaca-se numa posição de liderança no que concerne à sustentabilidade. Segundo o estudo da Interbrand, a fabricante automóvel japonesa Toyota é apontada como a marca global “mais verde” do mundo.

O relatório evidencia o modelo Prius como responsável por boa parte da percepção positiva da Toyota junto aos consumidores. Segundo a Interbrand, o veículo tornou-se sinónimo de automóvel ecologicamente correcto. O estudo apontou também a existência de um desfasamento entre a percepção do consumidor e o desempenho das próprias empresas. Marcas como L’Oreal e Nokia foram muito superiores na avaliação do desempenho do que em percepção. O resultado sugere que, embora estejam investindo em práticas e projectos ambientais e sustentáveis, a comunicação dessas empresas não tem transmitido a mensagem correctamente aos consumidores. Contudo, a McDonald’s, a GE e a Coca-Cola destacaram-se com uma pontuação mais elevada na percepção do que no desempenho efectivo, o que poderá sugerir que a força que estas marcas têm junto do consumidor influencia positivamente a sua percepção no que diz respeito à sustentabilidade.

Concluindo, este estudo é importante na medida em que combina duas váriaveis em relação ao compromisso das marcas com a sustentabilidade: a percepção dos consumidores e o desempenho. A divulgação dos resultados e o impacto que o tema tem vindo a ter nos media é igualmente positivo, pois acaba por constituir um barómetro da realidade e um incentivo para que as várias marcas apostem cada vez mais nesta área que deverá ser encarada como um factor de diferenciação num mercado cada vez mais competitivo.

Nota: O estudo pode ser consultado na íntegra em http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/Best-Global-Green-Brands/2011-Report/BestGlobalGreenBrandsTable-2011.aspx

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