MARKETING

Os novos paradigmas do consumo sustentável

Estive presente na conferência científica internacional sobre o tema “Sustainable Consumption – Towards Action and Impact” (www.sustainableconsumption2011.org), que decorreu em Hamburgo, capital europeia da sustentabilidade 2011, nos dias 6,7 e 8 de Novembro.

A conferência contou com um total de 250 participantes de cerca de 30 países reunidos com o objectivo de partilhar projectos científicos sobre as mais recentes tendências na adopção de comportamentos mais sustentáveis na sociedade, nas mais diversas áreas.

Na perspectiva do marketing sustentável foram debatidos temas como o valor da sustentabilidade para o consumidor, o retorno do marketing verde para as empresas e o contributo da promoção da alteração de comportamentos para reputação das empresas face a um novo perfil de consumidor, cada vez mais informado sobre os produtos que compra e a quem compra, e de uma sociedade mais exigente.

Assistimos presentemente a uma mudança de paradigma, em que o consumo materialista e hedonista é questionado. Neste modelo vigente o consumo é encarado como algo benéfico, pois promove o culto da ascensão material, do sucesso e dos ideais de conforto e segurança. Porém, chegámos ao momento em que a expansão da economia global segundo este modelo é posto em causa pelas contradições existentes entre os imperativos económicos e ecológicos.

Segundo dados do Worldwatch Institute enunciados por Erik Essadourian na conferência, 12% da população mundial, que vivem na América do Norte e na Europa Ocidental, são responsáveis por 60% do consumo mundial, enquanto que os 33% na Asia Austral e na África abaixo do Saara, são responsáveis por apenas 3%. Estes e outros fenómenos levarão à degradação dos ecossistemas, a uma necessidade crescente de energia e recursos naturais que colocam em causa o bem-estar humano.

É neste contexto que foram enunciados alguns dos principais desafios que o consumo sustentável tem pela frente, pois apesar do tema fazer parte da agenda política e económica, a adopção de produtos mais amigos do ambiente está muito aquém do esperado. Na prática, o que nos deparamos é com um desfasamento entre a intenção e a compra efectiva de produtos verdes. O consumidor afirma-se como conhecedor do tema e ecologicamente consciente mas tal não se traduz com o seu comportamento de compra na prática.

Na sua apresentação Elizabeth Shove evidenciou que o consumo é um fenómeno multifacetado, pois trata-se de uma prática social ubíqua e simultaneamente uma força económica e as suas consequências são conflituosas. De um lado temos a produção, a indústria, a regulação e de outro temos o mercado, as escolhas individuais, sendo que os determinantes do comportamento de compra sustentáveis são de difícil controlo pelo Estado ou agentes reguladores pois cabe à esfera privada.

Os desafios futuros são multidisciplinares e é necessário cada vez mais pensar na perspectiva do consumidor. Não se pode isolar o consumo sustentável mas sim contextualiza-lo no sistema e nos estilos de vida.

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