Como comunicar eficazmente nas redes sociais
A estratégia de conteúdo
Hoje em dia o acto de se conectar às redes sociais antes de tomar uma decisão tornou-se uma parte natural no processo de compra para qualquer consumidor. A comunicação entre marca e consumidor com a emergência das redes sociais, já não é unilateral, e tãopouco limitada ao bilateral; estas possibilitam a comunicação many-to-many baseada nas conexões peer-to-peer, pois permitem aos seus utilizadores identificar outros utilizadores que partilham a mesma ligação, conversar entre si, colaborar, partilhar, editar e criar informação. Assim sendo, os consumidores utilizam cada vez mais as redes sociais para tomar decisões, sendo que as recomendações dos seus amigos assumem um peso crescente neste processo.
O word-of-mouth e a importância do engagement
Através de um comentário, partilha, gosto, pin ou qualquer outro tipo de participação nas redes ou social signals é que uma marca consegue difundir a sua mensagem, ou seja, exactamente através da comunicação peer-to-peer e da viralidade que formam as bases do marketing nas redes sociais. Desta forma, o engagement faz o papel de disseminador da mensagem e por isso é fundamental para o sucesso da estratégia.
Por outro lado, as redes sociais ampliam exponencialmente o poder do word-of-mouth, permitindo a cada consumidor acesso a uma infinidade de peers que se encontram na mesma situação e que podem simpatizar-se com a sua “causa”. Este domínio da informação confere-lhe poder e muitos tornam-se embaixadores da marca, a audiência torna-se também transmissora da mensagem, e o desafio consiste em facultar-lhes conteúdo interessante, relevante e inspirador, incentivando a partilha e incrementando o seu alcance.
O papel do líder actual passa a ser o de fomentar essa comunicação multilateral e criar esta conexão com o consumidor baseada na confiança e credibilidade. Para isso é necessário elaborar uma sólida estratégia de conteúdo, utilizando todo o potencial das técnicas e ferramentas disponíveis, o que resumimos em 7 etapas fundamentais:
- Faça um inventário dos conteúdos que tem disponíveis na sua organização Ter conteúdos interessantes para partilhar é muito importante e determinante para o engagement que procura criar com a sua audiência. Faça o levantamento dos press releases, case studies, álbuns de fotografias de produtos e de eventos, artigos, entrevistas. Para além do tipo de conteúdos, é necessário também listar a frequência com que produz este tipo de conteúdos. Na prática, o pretendido é perceber qual a informação de que dispõe e com que regularidade para depois seleccionar as que poderão ser alvo de aproveitamento para as redes sociais.
- Defina o tom e o estilo de comunicação Ter um guião para o estilo de comunicação em redes sociais contribui para assegurar a consistência do tom de comunicação, a identidade da marca e aumentar a sua credibilidade e o seu valor. As redes sociais têm muito que ver com a forma como as pessoas se ligam entre si e o que as move, e a existência de orientações da marca dá um cunho próprio à voz, ao tom e à substância da comunicação nas redes.
- Crie uma grelha editorial Definir uma estratégia de redes sociais obriga a um compromisso, uma calendarização prévia e a um bom planeamento através da criação de diversas rubricas como acontece, por exemplo, com a imprensa em que existem rúbricas de actualidade, sociedade, meteorologia, astrologia, etc. As rubricas criadas devem não só obedecer a um alinhamento de conteúdos mas também a uma determinada periodicidade.
- Inclua elementos de storytelling O objectivo de incluir elementos de storytelling no conteúdo é aproximar-se da sua audiência e a comunidade da qual faz parte. Falar uma linguagem que estes entendam, adicionar magia à narrativa, despertar emoções e uma forte identificação com a marca, empresa ou produto. Através do storytelling a audiência passa a fazer parte do processo, tornando-se parte da história e colaborando também na sua construção. Não se trata somente de contar uma história, mas sim contar a história real do produto ou serviço e transmitir os valores e a filosofia da marca. Desta forma, as pessoas identificam-se imediatamente com o conteúdo, posicionando-o nas suas vidas.
- Convide à participação criando oportunidades de crowdsourcing Neste caso, o fã ou seguidor é convidado a participar e a formar parte de um projecto, sempre com um fim. As redes sociais permitem muito mais espaço à auscultação o que favorece acções deste tipo, onde um consumidor dará sua opinião sobre uma nova ideia, ajudará na criação de conteúdos ou poderá até criar um producto novo. A marca Lay´s por exemplo através de uma ação denominada “Casting de Sabores” pediu aos fãs que sugerissem novos sabores às suas batatas, e através de uma votação posterior levaram às prateleiras os inusitados sabores “mojitos” e “cheeseburguer”. Visto que no Pinterest existe a possibilidade de convidar os utilizadores a participar dos álbuns, poderiam ser criadas campanhas deste tipo convidando os principais influenciadores da marca ou utilizadores com algum talento específico.
- Quanto mais visual melhor Estudos indicam que, no Facebook, os vídeos são partilhados 12 vezes mais e as fotos recebem duas vezes mais clicks em «Gosto» do que texto ou link, e no Pinterest as fotos ou vídeos geram mais tráfego do que outras redes sociais como Twitter, LinkedIn™ ou Google+™ . É importante recordar que nas redes sociais a fotografia tem de ser adaptada, com um ângulo diferenciado. As fotografias nas redes sociais são quase «pornográficas» no sentido em que focam o detalhe, o pormenor visto da «lente» de um humano. As fotografias que funcionam bem em catálogos podem não ser as mais adequadas para social media, pois aqui o que faz furor são precisamente as fotos out of the box, com aquele ângulo que nunca tínhamos visto. O Instagram é uma excelente ferramenta para este tipo de foto, inclusivamente recomendamos como exercício que instale esta app no seu smartphone e durante uma semana experimente e explore as suas funcionalidades, filtros e efeitos.
- Tire partido do Google Analytics™ para determinar o alcance do seu conteúdo O Google Analytics™ pode obter referências sobre o tráfego do seu site oriundo das redes sociais, o que lhe permite perceber o número de visitas que provêm de cada uma das redes. Se clicar em cada uma das redes, pode verificar quais os conteúdos que foram partilhados e que direccionaram tráfego para o seu site. Este exercício faculta-lhe importantes pistas sobre onde deverá estar e quais os conteúdos que poderão ter maior interesse para serem partilhados.
A adesão do líder à estratégia nas redes sociais ganha ainda mais relevância já que os consumidores agora detêm o poder em suas mãos, nos seus vários dispositivos e infinitas fontes de informação. Cabe ao líder ter consciência e educar internamente em sua organização sobre o facto de que, na era digital se trata de conversar, e não interromper para tentar vender-lhes algo.
A era digital permite às empresas conhecer o seu consumidor como nunca antes na história do marketing, e a partir daí construir experiências que reforçam vínculos de inestimável valor para a construção das marcas. Na evolução deste cenário, as possibilidades são quase ilimitadas, e os líderes que souberem tirar partido destas inovações conseguirão de forma eficaz potenciar os seus investimentos em marketing.
Carolina Afonso e Letícia Borges, autoras do livro Social Target
Mais informações: https://www.facebook.com/SocialTargetTheBook
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