Como comunicar eficazmente nas redes sociais

Como comunicar eficazmente nas redes sociais
A estratégia de conteúdo

Hoje em dia o acto de se conectar às redes sociais antes de tomar uma decisão tornou-se uma parte natural no processo de compra para qualquer consumidor. A comunicação entre marca e consumidor com a emergência das redes sociais, já não é unilateral, e tãopouco limitada ao bilateral; estas possibilitam a comunicação many-to-many baseada nas conexões peer-to-peer, pois permitem aos seus utilizadores identificar outros utilizadores que partilham a mesma ligação, conversar entre si, colaborar, partilhar, editar e criar informação. Assim sendo, os consumidores utilizam cada vez mais as redes sociais para tomar decisões, sendo que as recomendações dos seus amigos assumem um peso crescente neste processo.

O word-of-mouth e a importância do engagement

Através de um comentário, partilha, gosto, pin ou qualquer outro tipo de participação nas redes ou social signals é que uma marca consegue difundir a sua mensagem, ou seja, exactamente através da comunicação peer-to-peer e da viralidade que formam as bases do marketing nas redes sociais. Desta forma, o engagement faz o papel de disseminador da mensagem e por isso é fundamental para o sucesso da estratégia.

Por outro lado, as redes sociais ampliam exponencialmente o poder do word-of-mouth, permitindo a cada consumidor acesso a uma infinidade de peers que se encontram na mesma situação e que podem simpatizar-se com a sua “causa”. Este domínio da informação confere-lhe poder e muitos tornam-se embaixadores da marca, a audiência torna-se também transmissora da mensagem, e o desafio consiste em facultar-lhes conteúdo interessante, relevante e inspirador, incentivando a partilha e incrementando o seu alcance.

O papel do líder actual passa a ser o de fomentar essa comunicação multilateral e criar esta conexão com o consumidor baseada na confiança e credibilidade. Para isso é necessário elaborar uma sólida estratégia de conteúdo, utilizando todo o potencial das técnicas e ferramentas disponíveis, o que resumimos em 7 etapas fundamentais:

1. Faça um inventário dos conteúdos que tem disponíveis na sua organização Ter conteúdos interessantes para partilhar é muito importante e determinante para o engagement que procura criar com a sua audiência. Faça o levantamento dos press releases, case studies, álbuns de fotografias de produtos e de eventos, artigos, entrevistas. Para além do tipo de conteúdos, é necessário também listar a frequência com que produz este tipo de conteúdos. Na prática, o pretendido é perceber qual a informação de que dispõe e com que regularidade para depois seleccionar as que poderão ser alvo de aproveitamento para as redes sociais.
2. Defina o tom e o estilo de comunicação Ter um guião para o estilo de comunicação em redes sociais contribui para assegurar a consistência do tom de comunicação, a identidade da marca e aumentar a sua credibilidade e o seu valor. As redes sociais têm muito que ver com a forma como as pessoas se ligam entre si e o que as move, e a existência de orientações da marca dá um cunho próprio à voz, ao tom e à substância da comunicação nas redes.
3. Crie uma grelha editorial Definir uma estratégia de redes sociais obriga a um compromisso, uma calendarização prévia e a um bom planeamento através da criação de diversas rubricas como acontece, por exemplo, com a imprensa em que existem rúbricas de actualidade, sociedade, meteorologia, astrologia, etc. As rubricas criadas devem não só obedecer a um alinhamento de conteúdos mas também a uma determinada periodicidade.
4. Inclua elementos de storytelling O objectivo de incluir elementos de storytelling no conteúdo é aproximar-se da sua audiência e a comunidade da qual faz parte. Falar uma linguagem que estes entendam, adicionar magia à narrativa, despertar emoções e uma forte identificação com a marca, empresa ou produto. Através do storytelling a audiência passa a fazer parte do processo, tornando-se parte da história e colaborando também na sua construção. Não se trata somente de contar uma história, mas sim contar a história real do produto ou serviço e transmitir os valores e a filosofia da marca. Desta forma, as pessoas identificam-se imediatamente com o conteúdo, posicionando-o nas suas vidas.
5. Convide à participação criando oportunidades de crowdsourcing Neste caso, o fã ou seguidor é convidado a participar e a formar parte de um projecto, sempre com um fim. As redes sociais permitem muito mais espaço à auscultação o que favorece acções deste tipo, onde um consumidor dará sua opinião sobre uma nova ideia, ajudará na criação de conteúdos ou poderá até criar um producto novo. A marca Lay´s por exemplo através de uma ação denominada “Casting de Sabores” pediu aos fãs que sugerissem novos sabores às suas batatas, e através de uma votação posterior levaram às prateleiras os inusitados sabores “mojitos” e “cheeseburguer”. Visto que no Pinterest existe a possibilidade de convidar os utilizadores a participar dos álbuns, poderiam ser criadas campanhas deste tipo convidando os principais influenciadores da marca ou utilizadores com algum talento específico.
6. Quanto mais visual melhor Estudos indicam que, no Facebook, os vídeos são partilhados 12 vezes mais e as fotos recebem duas vezes mais clicks em «Gosto» do que texto ou link, e no Pinterest as fotos ou vídeos geram mais tráfego do que outras redes sociais como Twitter, LinkedIn™ ou Google+™ . É importante recordar que nas redes sociais a fotografia tem de ser adaptada, com um ângulo diferenciado. As fotografias nas redes sociais são quase «pornográficas» no sentido em que focam o detalhe, o pormenor visto da «lente» de um humano. As fotografias que funcionam bem em catálogos podem não ser as mais adequadas para social media, pois aqui o que faz furor são precisamente as fotos out of the box, com aquele ângulo que nunca tínhamos visto. O Instagram é uma excelente ferramenta para este tipo de foto, inclusivamente recomendamos como exercício que instale esta app no seu smartphone e durante uma semana experimente e explore as suas funcionalidades, filtros e efeitos.
7. Tire partido do Google Analytics™ para determinar o alcance do seu conteúdo O Google Analytics™ pode obter referências sobre o tráfego do seu site oriundo das redes sociais, o que lhe permite perceber o número de visitas que provêm de cada uma das redes. Se clicar em cada uma das redes, pode verificar quais os conteúdos que foram partilhados e que direccionaram tráfego para o seu site. Este exercício faculta-lhe importantes pistas sobre onde deverá estar e quais os conteúdos que poderão ter maior interesse para serem partilhados.

A adesão do líder à estratégia nas redes sociais ganha ainda mais relevância já que os consumidores agora detêm o poder em suas mãos, nos seus vários dispositivos e infinitas fontes de informação. Cabe ao líder ter consciência e educar internamente em sua organização sobre o facto de que, na era digital se trata de conversar, e não interromper para tentar vender-lhes algo.

A era digital permite às empresas conhecer o seu consumidor como nunca antes na história do marketing, e a partir daí construir experiências que reforçam vínculos de inestimável valor para a construção das marcas. Na evolução deste cenário, as possibilidades são quase ilimitadas, e os líderes que souberem tirar partido destas inovações conseguirão de forma eficaz potenciar os seus investimentos em marketing.

Carolina Afonso e Letícia Borges, autoras do livro Social Target
Mais informações: https://www.facebook.com/SocialTargetTheBook