MARKETING

Perdas de alcance no Facebook

As perdas de alcance nas páginas empresariais no Facebook – Estarão os meus fãs a dormir?

Penguin, Panda, Hummingbird (beija-flor), não existe qualquer profissional na área de marketing e áreas afins que não saiba do que se tratam estes nomes.

O afamado algoritmo da Google tornou-se actualmente quase uma divindade, cujos “caprichos” mudam quase como as fases da lua. Porém não é só o algoritmo da Google que rege grande parte das nossas vidas de marketeers. O EdgeRank, antigo nome dado ao algoritmo do Facebook, ainda que possua um nome menos simpático, funções diferentes e caracteristicas menos sofisticadas, também merece nossa “devoção”.

É importante relembrar que  EdgeRank é o antigo nome dado à fórmula responsável pelo ranking das publicações, e dependendo do nível de interacção dos factores, este algoritmo coloca o post visível ou não no newsfeed dos fãs de uma determinada página.

As constantes mudanças no algoritmo do Facebook

As mudanças ocorrem constantemente, segundo argumenta o Facebook, devido ao comportamento dos utilizadores, que demonstra a sua preferência por determinado tipo de conteúdo. Em dezembro de 2013 por exemplo, foram realizadas alterações devido ao aumento de cliques em links e notícias, motivo pelo qual decidiu melhorar a qualidade e o volume dos mesmos no feed, principalmente em mobile. Um estudo realizado junto aos meios de comunicação em outubro de 2013, detectou um aumento de 170% no tráfico direcionado da plataforma aos artigos e noticias em publicações tais como jornais, revistas, portais, etc. de setembro de 2012 a setembro de 2013. O tráfego que o Facebook direcionou à revista TIME’s por exemplo, cresceu 208% e ao BuzzFeed, 855%.

Estes dados, porém não revelam somente a popularidade desta rede social como fonte de tráfego, mas também reflete o aumento considerável no volume de conteúdo criado nos últimos anos, não só pelos meios de comunicação, mas também por blogs e pelos próprios utilizadores. O espaço no news feed tornou-se um terreno altamente competitivo, e as marcas perdem o seu espaço também devido a esta saturação de conteúdo. Esta foi talvez a mudança mais significativa recentemente, impactando drasticamente o alcance do conteúdo, principalmente para as marcas.

Com a disputa cada vez maior pela atenção do utilizador, que é por si só limitada, a promessa do algoritmo é de fornecer conteúdo de qualidade, personalizado segundo as preferências e histórico de actividades do utilizador. O próprio Facebook afirma no seu blog que “O objectivo do News Feed é mostrar o conteúdo certo para as pessoas certas no momento certo, não importa se vem de um amigo próximo ou uma fonte de notícias do outro lado do mundo.” Para tal, o algoritmo atribui, então, menos relevância a memes, posts qualificados como spam ou que “forçam” a interacção com apelos do tipo “faz like se adoras cãezinhos”.

No entanto, mais mudanças ocorreram após esta, e o Facebook já vem admitindo nas suas últimas declarações que as marcas terão que pagar para atingir o alcance desejado. Afinal, é evidente que a plataforma necessita “monetizar” as suas atividades, e prova disso é o facto de que introduziram até mesmo a possibilidade de promover posts a perfis pessoais, ou seja, se um utilizador comum quer que uma determinada actualização alcance a maioria dos seus amigos, ele também terá que pagar por isso.

Analisando os dados…

Uma análise efectuada no período de mês pelo EdgeRank Checker mostrou que o alcance orgânico do Facebook diminuiu consideravelmente desde 2 de Dezembro.

Depois de vários administradores de páginas terem reportado um decréscimo no alcance orgânico de muitas páginas de Facebook, um estudo conduzido pela Locowise analisou cerca de 1000 páginas e concluiu que, em média, o alcance orgânico aumentou 6% em Dezembro (em comparação com mês anterior). Mas em termos de números absolutos apenas 38% destas páginas reportaram um crescimento no alcance orgânico em Dezembro.
De acordo com Ian Mullane (fundador da Locowise) as páginas foram seleccionadas aleatoriamente com bases de fãs variáveis, incluindo algumas de reduzida dimensão (257 fãs) e outras de grande (50 milhões de fãs) e de diversas áreas (fabricantes de automóveis, personalidades do desporto e da música, marcas de consumo e pequenos negócios).

Contudo, a utilização de anúncios pagos aumentou em Dezembro com cerca de mais de 25% das páginas a optar por esta via. Das 1000 páginas do estudo, cerca de 41% recorreram à publicidade em Dezembro. O alcance viral diminuiu 3% e 53% das páginas que demonstraram crescimento promoveram alguns dos seus posts com anúncios.

Outra das conclusões interessantes deste estudo é que o número de posts aumentou em Dezembro cerca de 5%. A actividade diária aumentou de 1.29 posts/dia para 1.32. Cerca de 64% do total de posts foram fotos, 22% links e 3% actualizações de estado.
Segundo Mullan, o Facebook enfrenta uma batalha contínua para manter um newsfeed de qualidade e com conteúdos relevantes, no entanto, o alcance orgânico vai continuar a diminuir. Quem estiver a ponderar utilizar o Facebook como parte da sua estratégia de marketing deverá começar a equacionar que as publicações pagas serão a norma.

Contudo, a estratégia da publicidade paga pode não ser a melhor aposta em termos de efectividade e tal é substanciado por Derek Muller, responsável pelo canal Youtube Veritasium e autor de um dos vídeos mais populares dos últimos tempos sobre o lado sombra do Facebook intitulado “Facebook Fraud”

O que Muller alega é que o Facebook é complacente com a existência de “gostos falsos” permitindo a existência de contas falsas responsáveis por esses “gostos”. Estas páginas apenas se manifestam efectuando “gostos” e nunca interagem nem comentam. Uma vez que o algoritmo do Facebook está pensado para recompensar as mensagens com elevado engagement, os gostos falsos promovem estas publicações e por conseguinte poderão pôr em causa a credibilidade das páginas.

Esta ideia de que no Facebook tem contas falsas para este fim e de que os “gostos” podem ser comprados não é uma novidade e tal pode colocar seriamente em risco a credibilidade da publicidade no Facebook.

Recentemente o Facebook admitiu que cerca de 11,2% das contas são falsas, mas não mencionou quantos “gostos” são fraudulentos.
Muller menciona que enquanto que o Facebook apaga perfis falsos de tempos a tempos ao mesmo tempo tem uma atitude permissiva em relação às páginas de compra de “gostos”, como por exemplo a página Paid to Like (https://www.facebook.com/PaidToLike) que exibe inclusivamente recibos na sua página que atestam o exposto.

Como fazer frente às recentes mudanças no algoritmo do Facebook

O facto de uma marca não ter o mesmo alcance de outrora é um motivo ainda maior para optimizar o conteúdo e tentar tirar o máximo partido dos esforços na rede. Há que lembrar que o alcance será de acordo com o interesse, ou seja, as pessoas que realmente se importam pelo conteúdo é que o estão a visualizar. Sendo assim é ainda mais importante entender a audiência e segmenta-la, criando conteúdo especial para cada uma das personas dentro do target, e este é o nosso primeiro e mais importante conselho. Procure falar do que realmente é relevante para as suas vidas, lembrando que o Facebook é utilizado maioritariamente no seu período de lazer.

Neste sentido, outras medidas podem ser tomadas para potenciar o conteúdo criado:

  • Evitar os memes, principalmente quando sejam externos à plataforma;
  • Compartilhar conteúdo de outras páginas utilizando o botão de compartilhar, invés de copiar e colar o link, ajuda a criar engagement e tem melhor aspecto;
  • Repetir conteúdo postado anteriormente ajuda a alcançar pessoas que podem não tê-lo visto antes, porém é recomendável realizar pequenas alterações caso seja repetido a quem já o viu;
  • Outra opção pode ser explorar e focar em outros canais de distribuição, tais como o YouTube, o Google+, Linkedin e Twitter;
  • Identificar e estabelecer um relacionamento real com influenciadores e os fãs mais activos.

E para complementar, apesar da recente polémica mencionada anteriormente, já não resta muita escolha além de uma boa estratégia de anúncios pagos, usando principalmente a função de “promoted posts”, ou seja publicações promovidas, o que coloca o anúncio de maneira mas subtil e no contexto correcto pode obter excelentes resultados com pouco investimento.

Artigo escrito em co-autoria com Letícia Borges e em exclusivo para o Sapo Tek.

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