MARKETING

A responsabilidade social das empresas e o marketing sustentável

Para operacionalizar o compromisso de responsabilidade social desejado pelas organizações, o marketing sustentável tem vindo a impôr-se como uma ferramenta para o desenvolvimento sustentável e para a satisfação dos diferentes stakeholders.

De acordo com dois investigadores na área – Sheth e Parvatiyar – o desenvolvimento sustentável só pode ser atingindo por organizações pro‑activas em termos de marketing e intervenções governamentais activas.

Existem dois desafios principais para as empresas que decidem adoptar com êxito uma estratégia de marketing sustentável: operar com praticas ambientais adequadas sem deixar de oferecer qualidade, conveniência e preço adequado aos consumidores e fazer com que as políticas ambientais sejam valorizadas por todos os níveis hierárquicos.

Karna, Hansen e Juslin, três especialistas sobre o tema, identificam três condições necessárias para a adopção de uma estratégia de marketing:

  • Disposição do consumidor a pagar pela qualidade ambiental. Esta disposição pode estar latente e precisar de ser activada, ou pode não existir e necessitar de ser criada através da educação e informação adequadas;
  • Disponibilização de informações credíveis sobre o produto/serviço e os seus atributos ecológicos;
  • Protecção das inovações contra imitações por parte dos concorrentes para compensar os investimentos em I&D.

Segue-se o modelo teórico desenvolvido por Karnes, Hansen e Juslin onde é possível analisar a dimensão da responsabilidade social e ambiental no âmbito dos diversos níveis da organização impactados pelas acções de marketing.

O marketing sustentável, neste modelo, significa que os temas ambientais estão integrados dentro da decisão de marketing nos três níveis do plano de marketing e nos valores do negócio veiculados através das unidades de marketing.

O modelo parte do pressuposto que a implementação do plano de marketing ocorre devido ao desenvolvimento de estratégicas (quanto a produto, clientes e vantagens competitivas), de estrutura (planeamento e sistema de informação, organização e gestão) e de funções (publicidade e comunicação, produto e preço).

Concluindo, as empresas que descurarem as questões ambientais correm o risco de perder a sintonia com o consumidor, sendo que o marketing sustentável contribui para o fortalecimento da imagem e posicionamento da marca.

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