MARKETING

Doutoramento em Marketing concluído!

Doutoramento em Marketing concluído!

No dia 18 de Janeiro de 2016, em Madrid, teve lugar a defesa pública da minha tese de doutoramento em Marketing na Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales da Universidad Complutense de Madrid.

A tese intitulada “Green Consumption: Exploring the relation between Environmental Attitudes and Green Purchase Behaviour. The role of Perceived Risks and Cultural Values” teve como nota final “Sobresaliente CUM LAUDE”, o equivalente a Muito Bom com Distinção.

A orientação da tese esteve a cargo dos professores Jesús Garcia Mandariaga (UCM), Diana Gavilan (UCM) e Helena Gonçalves (ISEG). Do júri fizeram parte os professores María Avello, Jaime Rivera-Camino, Jorge Remondes e Carmen Abril.

Terra Choice Report

Segue-se um resumo dos resultados objectivos e resultados do trabalho desenvolvido.

Nota: A tese foi escrita em inglês.

Consumo Verde: Estudo exploratório da relação entre as atitudes ambientais e a compra de produtos verdes. O papel dos riscos percebidos e dos valores culturais.

Resumo

Os consumidores estão cada vez mais conscientes em relação às questões ambientais, e estão a mudar gradualmente os seus hábitos diários e padrões de compra (Krause, 1993).

O processo de tomada de decisão torna-se cada vez mais complexo à medida que os consumidores se comprometem com um estilo de vida mais “verde” (Young et al., 2010).

Os consumidores, apesar de ambientalmente mais conscientes, nem sempre o reflectem nas suas decisões de compra (Kalafatis et ai, 1999;. Barr et ai, 2003;. Gardyn, 2003; Hughner et al., 2007; Moisander, 2007; Kilbourne e Pickett, 2008; Young et al., 2010). Na literatura esta dissonância é apelidada de “attitude-behaviour gap”.

Ao se depararem com uma decisão de compra de produtos verdes, os consumidores percepcionam riscos, nomeadamente: riscos financeiros (os produtos verdes são em regra mais caros do que os convencionais e os consumidores não entendem o porquê), riscos de performance (muitos consumidores consideram que os produtos verdes têm um desempenho inferior, como é o caso dos veículos eléctricos), riscos para a saúde (que em alguns casos é um risco noutros um factor motivador, dependendo da categoria de produtos), riscos temporais (tem a ver com o facto destes produtos por não serem massificados, não estarem à venda em todos os locais, e muitas vezes são até difíceis de encontrar dentro dos próprios supermercados) e riscos psico-sociais (comprar produtos verdes transmite algo positivo sobre quem os compra e neste caso, na maior parte dos casos são percebidos como uma motivação).

A percepção destes riscos por parte do consumidor tornou-se num obstáculo para os profissionais de marketing (Wong et al., 1996, Crane, 2000; Mintel, 2006; Pickett-Baker e Ozaki, 2008; Albayrak et al., 2011).

Esta investigação tem como objetivo estudar a relação entre atitudes e comportamento de compra de produtos verdes, tendo em conta o papel dos riscos percebidos e dos valores culturais.

Os objetivos são:

  • Compreender melhor a relação entre atitudes e comportamento de compra de produtos verdes;
  • Entender qual o papel que a percepção global dos riscos pode ter enquanto mediador da relação entre atitudes e comportamento de compra de produtos verdes;
  • Identificar o peso que cada um dos riscos tem na percepção global do risco, isto é, se barreiras ou facilitadores;
  • Examinar o papel que os valores culturais (coletivismo / individualismo) têm sobre a relação entre atitudes e comportamento de compras verdes;
  • Comparar os resultados com estudos prévios na área de forma a produzir novos insights académicos;
  • Apresentar um modelo que permita aos marketers entender melhor o consumidor verde e desenvolver estratégias mais adequadas para estes segmentos.

A recolha de dados foi efectuada a partir de uma amostra de 735 indivíduos em Portugal e Espanha, através de um questionário on-line estruturado e auto-administrado. O questionário contém questões para medir as atitudes ambientais dos consumidores, a percepção do risco associada à compra de produtos verdes frequentemente comprados em supermercados (como alimentos, cuidados pessoais e de limpeza) e valores culturais.

Os dados foram analisados através do software SPSS 20.0 e 18.0 AMOS, com recurso a uma metodologia que inclui estatística descritiva, análise fatorial exploratória e confirmatória (com análise de equações estruturais).

Os resultados do estudo revelam que as atitudes ambientais estão positivamente relacionadas com o comportamento de compra verde. A percepção global dos riscos actua como mediador parcial nesta relação. Ou seja, os consumidores percepcionam a existência de riscos, associados à compra de produtos verdes e tal tem impacto negativo na compra. Os riscos financeiros (preço) e temporais (conveniência) revelam-se os principais obstáculos. Por outro lado, os riscos físicos (saúde), performance (desempenho) e psicossociais não são percebidos como riscos, mas como motivadores. Isto é, os consumidores percepcionam os produtos verdes das categorias avaliadas como sendo de qualidade superior face aos convencionais e como sendo algo positivo em relação à opinião que outros possam ter sobre si.

Por fim, relativamente aos valores culturais, o individualismo / colectivismo como moderador na relação das atitudes e comportamento de produtos verdes foi rejeitada, demonstrando que esta relação não existe neste contexto.

Dediquei esta tese ao Universo, pois na minha opinião o marketing também pode (e deve) contribuir para o desenvolvimento sustentável do planeta no longo-prazo.

“Look again at that dot. That’s here. That’s home. That’s us. On it everyone you love, everyone you know, everyone you ever heard of, every human being who ever was, lived out their lives. (…)To me, it underscores our responsibility to deal more kindly with one another, and to preserve and cherish the pale blue dot, the only home we’ve ever know.”

Carl Sagan in “Pale Blue Dot: A Vision of the Human Future in Space”

You Might Also Like

No Comments

    Leave a Reply