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Marketing verde e os principais desafios para as marcas

Marketing verde e os principais desafios para as marcas

As questões ambientais estão na ordem do dia e tal tem vindo a exercer grande impacto sobre as preferências dos consumidores, que se tornaram mais preocupados com os seus hábitos diários e com as consequências dos mesmos no ambiente, e das marcas que passaram a percepcionar esta mudança como uma forma de obtenção de novos lucros e uma posição de vantagem competitiva.

O marketing verde surge como uma estratégia de apoio e monitorização, desde o processo de desenvolvimento, produção, entrega, até ao descarte do produto, procurando atender às necessidades e desejos dos consumidores e apresentando-lhes a procura do lucro aliada à responsabilidade social corporativa e à sustentabilidade.

O número de produtos verdes no mercado tem vindo a aumentar progressivamente. Se inicialmente os produtos verdes estariam mais concentrados em determinadas famílias de produto como papel reciclado ou alimentos biológicos, hoje em dia assistimos a uma proliferação de produtos verdes em variadíssimas categorias, com ofertas em várias categorias como automóveis, tecnologia, etc.

Num estudo que tive oportunidade de desenvolver é analisado o perfil do consumidor português verificamos que quanto mais elevado for o nível de consciência ecológica maior é a intenção de compra de produtos verdes. Ou seja, quanto mais ecologicamente consciente for o consumidor maior é a sua propensão para a compra de produtos mais amigos do ambiente. Verificámos também que apesar de ainda existir um desfasamento entre a intenção de compra de produtos verdes e sua compra efectiva, este desfasamento já não é tão notório. Ou seja, existe cada vez mais um maior alinhamento entre as atitudes e o comportamento do consumidor e tal tem vindo a repercutir-se numa alteração de padrões de consumo.

Contudo, apesar de já existir uma oferta diversificada de produtos verdes em Portugal, critérios como o preço ou a conveniência representam ainda obstáculos em relação à compra destes produtos. O preço elevado é a principal barreira seguido da ausência de informação sobre os atributos ecológicos do produto sentida por parte dos consumidores, pouca acessibilidade aos produtos, pois muitos deles não estão massificados e como tal não se encontram à venda em todos os pontos de venda e algum cepticismo em relação ao seu desempenho.

No entanto, estudos realizados apontam para que haja um aumento desta tendência, sobretudo em produtos que consigam ter atributos “duplamente eco”: eco de ecológico e eco de económico. Um bom exemplo são as lâmpadas fluorescentes versus as lâmpadas incandescentes. Apesar do custo de compra ser desfavorável às lâmpadas fluorescentes, o consumo de energia é de tal forma inferior que, passado um ano, o consumidor já estará compensado do investimento inicial.

Actualmente as marcas deparam-se com um crescente desafio: prever, com rigor, a reacção dos consumidores face aos produtos verdes de forma a poder desenvolver novas estratégias com elevado grau de fiabilidade. Os obstáculos existentes devem ser encarados pelas marcas como uma oportunidade para melhorar os atributos do produto, que sejam realmente percepcionados pelo consumidor como uma mais-valia. Para que o consumo sustentável se torne efectivo é necessário por parte das marcas: Ser-se genuíno, isto é, conformidade entre aquilo que é publicitado e as reais promessas do produto; Educar o consumidor, demonstrando que os produtos verdes comercializados reflectem a própria cultura da empresa que implica a existência de uma política e prática ambiental credível e sensibilização do consumidor para o “value for the money” do produto; Dar ao consumidor a possibilidade de participar no processo, convidando-o a facultar inputs e envolvendo-o nas próprias acções da empresa. E claro, as marcas terão também que desenvolver uma cultura interna entre os seus colaboradores coerente com este posicionamento e que envolva também a comunidade local.

 

Carolina Afonso

Professora universitária e autora do livro “Green Target – As Novas Tendências do Marketing”

 

Artigo publicado no Jornal Briefing, Maio de 2017

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