MARKETING

Os 5 “Pilares” do Marketing Verde

O marketing verde está a impor-se cada vez mais como um paradigma. No entanto, muitos são os casos em que empresas e organizações proclamam indevidamente mensagens e atributos ecológicos inexistentes, implementam campanhas de comunicação incoerentes e desconexas, muitas vezes devido à ausência de conhecimentos sólidos sobre a temática, por não conhecerem verdadeiramente o seu cliente e também por não existir uma estratégia e um planeamento fundamentado que sustente as suas directrizes de marketing verde.

De acordo com Ottman, o grande pilar do marketing verde deverá ser a existência de um compromisso genuíno com o ambiente e com o design sustentável. Este compromisso deverá ser encarado pelas empresas como uma oportunidade de crescimento, inovação e de reforço para o desenvolvimento da marca.

A autora refere que para tal deverão ser tidos em conta as cinco regras básicas do marketing verde:

  1. Conhecer o cliente – Caso a empresa pretenda comercializar um produto verde, o primeiro passo é ter a certeza que os seus clientes são ecologicamente conscientes e se valorizam os atributos ecológicos. A título ilustrativo, a Whirlpool ganhou um prémio internacional por ter sido pioneira a lançar no mercado um frigorífico livre de clorofluorcarbonetos (CFCs). No entanto, só posteriormente é que foi confrontada com o facto de os consumidores não estarem informados sobre o perigo dos CFCs e como tal não estavam dispostos a pagar mais por um atributo que não valorizavam por desconhecimento de causa. A principal lição a tirar é precisamente a da importância de conhecermos bem o cliente antes de lançarmos um produto verde. O desconhecimento do consumidor em relação aos atributos ecológicos não deverá constituir um impedimento para o seu lançamento mas deverá ser motivo para um planeamento estratégico adequado e incluir a componente de educação e sensibilização do consumidor na vertente de comunicação do produto aquando ou até inclusivamente um pouco antes do seu lançamento;
  2. Envolvimento do cliente no processo – Mais do que um elo sequencial na cadeia do consumo, o consumidor deverá ser encarado como uma parte activa no processo de desenvolvimento e comunicação do produto. As campanhas de marketing não deverão apenas focar os benefícios do produto na preservação ambiental mas sim qual o contributo efectivo real que o consumidor está a ter para com o ambiente mediante a aquisição do mesmo,
  3. Transparência – O consumidor tem que acreditar na legitimidade do produto e nos atributos ecológicos proclamados. O consumidor tem vindo a tornar-se cada vez mais céptico em relação a estes atributos, sobretudo devido à proliferação de expressões como “amigo do ambiente”, “100% natural”, que sendo generalistas acabam por ser encaradas como “chavões”. As empresas deverão preocupar-se em promover os seus atributos ecológicos únicos de forma transparente e elucidativa para o consumidor;
  4. Garantia ecológica – É importante não esquecer que o motivo principal pelo qual o consumidor opta por um produto não é a questão ecológica mas sim a sua função principal. O atributo ecológico funciona como um add-on ao produto. Após a compra, é fundamental que o produto cumpra a sua função principal e também que o desempenho ecológico do produto corresponda à promessa anunciada.
  5. Considerar o preço – Se a empresa está a cobrar mais por um produto verde (o que é normal devido à ausência de economias de escala que permitam maiores margens), é essencial que esteja certa que o consumidor está disposto a pagar mais pelos atributos ecológicos nele contidos. Como tal, é necessário desenvolver uma estratégia de segmentação e posicionamento do produto bem concertada para evitar desfasamentos entre a oferta e procura e da sua relação com o preço justo pelo produto e a valorização do mesmo pelo consumidor.

Concluindo, estas cinco regras são fundamentais para as marcas que procuram implementar uma estratégia de marketing verde concertada e que devem ser tidas em consideração por marketers e gestores aquando do seu planeamento e compromisso com a sustentabilidade.

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