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Redes Sociais: Da estratégia à implementação

Redes Sociais: Da estratégia à implementação

Na “era social” em que vivemos, assistimos a grande velocidade a alterações e actualizações constantes, o que por vezes dificulta a assimilação destes novos conceitos e novidades por parte dos profissionais de marketing e gestores e quaisquer pessoas querem e necessitam manter-se informados. Por exemplo, o mês de junho, começou com grandes novidades sobre a incorporação dos hashtags por parte do Facebook, e as alterações radicais nos seus tipos de anúncios. Logo a seguir, o Facebook já mostrava sinais de novas funcionalidades de RSS feeds e Twitter anunciava suas novas ferramentas de análise. Para acompanhar todas as atualizações torna-se imprescindível estar “always on”.

O próprio perfil do consumidor está a mudar com a entrada no mundo do trabalho da geração apelidada de “millenials” (pessoas nascidas entre 1980 e 2000), que adepta da mobilidade coloca desafios multilaterais ao marketing e à comunicação, que têm que se reinventar.

Estes novos consumidores são mais exigentes, detém o poder e também a informação na ponta dos dedos em tempo real e “ai” das marcas que não souberem estar onde e quando precisam! Mas a resposta não é tão complicada, possui apenas três silabas: So Lo Mo. SoLoMo é uma expressão que traduz a abreviação para os termos “social, local e mobile” e é a síntese do estilo de vida da geração dos millenials, que constitui a grande maioria dos consumidores atualmente, e que causou uma verdadeira revolução no marketing atualmente.

“Social”

Descreve a sua necessidade de estar “always on”, hoje em dia fazer parte de uma rede social tornou-se indispensável, pois as pessoas sentem necessidade de se expressar, de estar actualizadas, ser reconhecidas e presentes socialmente. Desde o ponto de vista da marca, as decisões de compra são também cada vez mais influenciadas pelo que “se diz” sobre determinando produto ou serviço nas redes sociais. Ao contrário da geração anterior, os Millenials não são tão influenciados por mensagens da marca, o que é compreensível, não fosse esta a geração mais exposta a publicidade do que qualquer outra na história do consumo. O papel das recomendações por parte dos nossos “amigos” é muitas vezes determinante para a escolha de um produto em detrimento de outro, atenuando a fronteira entre os seus produtos e os da sua concorrência.

“Local”

Refere-se ao espaço geográfico. A internet veio aproximar pessoas distantes geograficamente entre si, no entanto, outra das tendências a que assistimos simultaneamente é a conexão entre pessoas próximas geograficamente. É neste sentido de proximidade que “local” se aplica. Alguns dos exemplos de sucesso são o Foursquare, o Google Maps e o crescimento dos serviços baseados em geolocalização. Para a marca, esta possibilidade de aproximação em tempo real representa um enorme potencial de oferecer ao consumidor exactamente o que o mesmo necessita, na hora e no local onde é despoletada a sua necessidade.

“Mobile”

Dá sentido à expressão “Any era”: Anywhere, Anytime, Anydevice, Anychannel, Anyproduct, Anyevent e Anyme. Estes conceitos estão relacionados com o conceito de ubiquidade, ou seja, a ideia de que o consumidor pode aceder à sua informação a partir de qualquer dispositivo e a partir de qualquer lugar, que hoje em dia é possível devido à proliferação de dispositivos móveis cada vez mais finos e leves e com maior autonomia de bateria, bem como aos avanços em serviços associados, como o armazenamento e acesso aos nossos dados em tempo real na nuvem (cloud computing).

Social Target - LivroCom esta nova era surge também um novo conjunto de questões no que diz respeito às redes sociais para os gestores de marketing e o Social Target surge para respondê-las: Como elaborar a estratégia? Como envolver colaboradores e convencer ao top management?, Como integrar as redes sociais no plano de marketing e como alinhá-las com o plano de negocio da empresa? Quais as vantagens e desvantagens, quais as melhores práticas e como gerir as crises? Como monitorizar e medir o retorno do investimento nas ações?

Dar a resposta a cada uma destas questões é precisamente o objectivo do Social Target. O livro aborda a parte estratégica e de definição do plano integrado de redes sociais e da sua implementação, encorajando um diálogo entre a marca e os seus fãs, porém de forma planeada e focada a resultados. Ter presença nas redes sociais sem uma estratégia definida e sem objectivos estabelecidos só gera desaproveitamento de recursos. Um plano de redes sociais só faz sentido se fôr integrado no modelo de negócio da empresa e assim contribuir para amplificar o impacto da comunicação, quer externa quer interna, de uma organização. Assim, no Social Target oferecemos um “passo a passo” para quem quer explorar todo o potencial das redes sociais da maneira que mais se adapte ao negócio, às metas e objectivos empresariais, aos recursos disponíveis e à sua realidade.

Para delinear os passos dentro do processo de criação da estratégia, recorremos a um modelo próprio por nós desenvolvido e que se intitula modelo “bem-me-quer”, visando acrescentar-lhe um toque de storytelling, que é também uma das técnicas abordadas.

O modelo foi inspirado nas brincadeiras de infância com malmequeres que fazem parte da memória de todos nós. Traçamos um paralelo entre o pequeno ritual onde uma ladainha era cantarolada: mal-me-quer, bem-me-quer, mal-me-quer, bem-me-quer e as redes sociais no sentido de que as marcas estão em constante enamoramento com o seu público-alvo e pretendem ser desejadas, escolhidas e não preteridas nem rejeitadas. Nossa intenção é ajudar o leitor a criar uma estratégia que gere engagement e que resulte num “bem-me-quer” junto do seu público-alvo.

O modelo “bem-me-quer” consiste em cinco fases:

bem-me-quer

  1. Ouvir – consiste no ponto de partida, a fase de análise e diagnóstico, onde se realiza uma análise interna e externa, e se elabora a matriz SWOT com o intuito conhecer os pontos fortes, fracos, e identificar as oportunidades e ameaças para que, no segundo passo, se definam os objectivos que se pretendem atingir com o plano.
  2. Definir – é o estágio onde fixamos objectivos específicos, mensuráveis, realísticos, e desafiadores para o plano de redes sociais, porém sempre compatíveis com os objectivos estratégicos da organização, e decisivos para o cumprimento da missão e valores e visão da empresa.
  3. Posicionar – este passo começa pela segmentação e targeting, onde se define o perfil do consumidor e quais os grupos-target relevantes à estratégia. Depois, com base nos atributos valorizados pelos mesmos e também em como se posiciona a concorrência é definido um posicionamento para cada target. Neste momento também são definidas as métricas de análise.
  4. Implementar – corresponde à operacionalização da estratégia, desde a selecção das redes para o social mix, passando pela implementação em cada plataforma e questões complementares como aplicações e publicidade.
  5. Analisar – é a última “pétala” no modelo proposto assim como no jogo de infância, é um passo que tem a responsabilidade de uma resposta positiva e decisiva. Aqui tratamos da monitorização e reporting, o que viabilizam uma análise abrangente e precisa dos resultado, e a integração dos mesmos na estratégia global de marca.

A análise dos resultados completa o ciclo da estratégia e torna possível a tomada de decisões e a justificação de novos investimentos. Mas estes resultados ao mesmo tempo voltam a abastecer o processo. Aplicar os conhecimentos aprendidos com os resultados permite que um novo ciclo se inicie e que a estratégia tenha continuidade.

A principal característica das redes sociais é o seu carácter de tempo real, o que requer uma estratégia dinâmica, flexível e uma constante adaptação. Social Target aborda esta temática criando justamente este modelo com formato circular: a seguir à monitorização e análise, é o momento de afinar a estratégia e voltar a ouvir, definir, posicionar e implementar. O Bem-me-quer das redes sociais tem a vantagem de estar em permanente ajuste, de permitir voltar a desfolhá-lo para conseguir um resultado cada vez melhor.

Para além de um manual com todos os passos para a estratégia, no livro Social Target dedicamos uma parte importante também a como implementar cada plataforma, às ferramentas práticas, best practices, definição das directrizes internas e gestão de crises.

Para todos aqueles que pretendem ficar informados sobre as novidades e tendências nesta área fica desde já o convite para nos seguirem na nossa página no Facebook, onde facultamos todos os dias dicas, exemplos e novidades sobre este tema :: facebook.com/SocialTargetTheBook

Carolina Afonso e Letícia Borges, autoras do livro Social Target

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